La Influencia de la Cultura en el Comportamiento del Consumidor

 

La Influencia de la Cultura en el Comportamiento del Consumidor

La cultura es el marco social más amplio que moldea nuestro comportamiento y preferencias. En marketing y comportamiento del consumidor, la cultura se ve reflejada en las características de los productos y en el contenido de los mensajes promocionales. Podemos definirla como el conjunto de creencias, valores y costumbres que guían el comportamiento de los miembros de una sociedad.

Creencias, Valores y Costumbres

Los componentes esenciales de la cultura son las creencias y los valores:

• Creencias: Son declaraciones mentales o verbales que los individuos consideran verdaderas.
• Valores: Son creencias más profundas, que actúan como guías de comportamiento y que son difíciles de cambiar.

Las costumbres, por su parte, son los modos aceptables de actuar en situaciones específicas, y junto con las creencias y los valores, ayudan a pronosticar cómo los consumidores aceptarán o rechazarán productos en el mercado.

Globalización Cultural y Pluralismo

Con la globalización, la cultura se vuelve más combinar gracias a influencias externas, generando lo que algunos llaman “contaminación cultural” o hibridación. Esta mezcla hace que el estudio de la cultura sea más desafiante ya que la cultura sigue siendo un elemento dominante en el comportamiento del consumidor.

La Mano Invisible de la Cultura

A menudo, los consumidores eligen productos porque “es lo correcto”, una afirmación que revela la influencia sutil de la cultura en nuestras decisiones. (Por ejemplo, cepillarse los dientes 3 veces al día). Solo cuando interactuamos con personas de culturas distintas percibimos cómo nuestra cultura influye en nuestras decisiones cotidianas, lo cual destaca la necesidad de los mercadólogos de comprender diversas culturas para alcanzar sus metas.

Niveles de Cultura

La cultura puede analizarse en distintos niveles:

1. Supranacional: Incluye aspectos compartidos por varias culturas, como idioma o valores religiosos. (Por ejemplos; el hablar español)
2. Nacional: Refleja los valores y costumbres propios de una sociedad en particular. (Por ejemplo: festejar navidad, fiestas patrias, etc.)
3. Grupal: Examina subdivisiones culturales dentro de una sociedad, como subculturas que existen en distintas regiones. (Por ejemplo, la de comunidades indígenas Guna, Emberá, etc.)

Segmentos Culturales en el Comportamiento del Consumidor

Existen segmentos culturales específicos que marcan distintas tendencias y preferencias de compra:

• El Grupo de Moda: Busca aprobación y elige marcas tradicionales como Nike, Adidas u otras.
• Los Disidentes: Priorizan la individualidad y prefieren marcas personalizables por ejemplos prendas hechos por diseñadores locales o hechos a mano.
• Intelectuales de la Web: Se enfocan en la creatividad y prefieren marcas de culto como Vans, Converse, etc. Están mas enfocados al arte.
• Renegados de las Emociones: Valorando la adrenalina y el riesgo, adoptan marcas populares y las reinterpretan a su estilo. Por ejemplo, Columbia o QuickSilver, etc. Tienen pasión por la aventura y la libertad.

La Cultura como Satisfacción de Necesidades

La cultura se adapta a las necesidades de las personas, estableciendo estándares y “reglas” sobre aspectos básicos de la vida, como qué y dónde comer o cómo vestir. Estos valores se mantienen mientras satisfacen a los miembros de la sociedad, pero cambian cuando dejan de cumplir con las expectativas de la época.

¿Cómo se Aprende la Cultura?

La cultura se aprende, y los antropólogos han identificado tres formas principales de aprendizaje:

• Aprendizaje Formal: Los adultos o hermanos mayores enseñan directamente a los niños normas y valores, como decir "gracias" o "por favor".
•  Aprendizaje Informal: Los niños aprenden al observar e imitar a figuras importantes en su vida, como familiares o personajes de la televisión, adoptando comportamientos sin una instrucción directa.
• Aprendizaje Técnico: Un maestro en un ambiente formal enseña habilidades específicas, explicando qué se debe hacer y el porqué, como en la educación en matemáticas o ciencia.

El Marketing y el Aprendizaje Cultural

Los mensajes de marketing influyen en los tres tipos de aprendizaje cultural, pero son especialmente efectivos en el aprendizaje informal al presentar modelos de comportamiento que el público puede imitar. Los valores culturales no solo se transmiten en el texto de los anuncios, sino también en elementos no verbales como imágenes, colores, movimientos y música.

El marketing permite que el significado cultural fluya desde valores socioculturales hasta los bienes de consumo y, de ahí, al consumidor individual. 

Enculturación y Aculturación

La adquisición cultural tiene dos procesos distintos:

• Enculturación: Aprender la cultura propia.
• Aculturación: Adoptar una cultura nueva o extranjera.

Aquí, el mercadólogo debe estudiar la cultura de su mercado objetivo para evaluar la aceptabilidad de sus productos. Cabe destacar que un consumidor puede ser “extranjero” incluso en su propio país.

Idioma y Símbolos

El idioma y los símbolos son esenciales para compartir una cultura. Sin un idioma en común, no podría haber comunicación significativa. Los símbolos, pueden ser verbales o no verbales, permiten transmitir características y atributos de un producto de forma más efectiva.

• Símbolos Verbales: Son palabras o sonidos utilizados en medios como la televisión, radio o redes sociales. Estos mensajes son directos y se comunican con palabras que transmiten información precisa. (Ejemplos: Frases memorables que representan una marca, como "Just Do It" de Nike, que anima a la acción.)
•  Símbolos No Verbales: Se expresan a través de colores, figuras, formas o texturas que aparecen en anuncios o empaques. Estos elementos dan un significado extra sin usar palabras, como el color dorado que puede asociarse con lujo o el verde con lo natural. (Ejemplo: El rojo en el logo de Coca-Cola que transmite energía y emoción, o el azul en Facebook que sugiere confianza y seguridad).

La habilidad humana de aprender de manera simbólica es única, ya que permite a los consumidores reconocer y asociar imágenes con significados sin necesidad de una reflexión consciente. Elementos como el precio o los canales de distribución también actúan como símbolos. Por ejemplo, un precio alto generalmente implica calidad para los compradores.

Las Marcas como Símbolos de la Cultura de Masas

Finalmente, las marcas se han convertido en símbolos dentro de la cultura de masas. A través de las marcas, los consumidores pueden expresar su identidad y conectarse con los valores que estas representan.

Rituales

Actividades repetitivas y simbólicas, como graduaciones o días festivos, suelen acompañarse de productos específicos (artefactos) que refuerzan estos rituales. Los rituales permiten a los mercadólogos asociar productos con momentos significativos de los consumidores.

Costumbres y Creencias Culturales

La cultura es un conjunto de creencias, valores y prácticas compartidos, transmitidos principalmente por instituciones como:

• Familia: Principal agente de enculturación.
• Instituciones Educativas: Promueven habilidades y conocimiento cívico.
• Instituciones Religiosas: Fomentan valores morales.
• Medios de Comunicación: Refuerzan valores y difunden nuevas tendencias culturales.
• Comunidades Virtuales: Ayudan a compartir y difundir valores culturales en entornos digitales.

Cultura Dinámica

Los mercadólogos deben adaptarse a los cambios culturales, generados por factores como nuevas tecnologías, cambios demográficos y valores.

Medición de la Cultura

1. Análisis de Contenido: Examina mensajes publicitarios ya sean verbales, escritos o gráficos para determinar su evolución e identificar cambios sociales. (Por ejemplo, como a lo largo de los años las mujeres dejan de aparecer en publicidades con roles doméstico y aparecen más en puestos de liderazgo)
2. Trabajo de Campo: Observación en ambientes naturales o de forma participativa para estudiar el comportamiento de consumo. Este enfoque permite a los investigadores captar las dinámicas reales de la conducta de compra y uso de productos. (Por ejemplos algún investigador que observa a los consumidores en una cafetería popular para entender su comportamiento de compra).
3. Encuestas para Medir Valores: Evalúan los valores dominantes de una sociedad, basándose en respuestas a cuestionarios. Las encuestas pueden abordar temas como actitudes hacia el consumo, preferencias de marca o valores familiares, etc.

Aquí le dejo un video donde muestra como la cultura puede afectar el consumo (en este caso consumo de alimentos debido al "Ramadán").