Subculturas y comportamiento del consumidor

 Subculturas y comportamiento del consumidor

La cultura influye significativamente en el comportamiento del consumidor, ya que las personas aprenden a respetar las creencias y costumbres de su sociedad. Además de la segmentación cultural, los mercadólogos analizan subculturas, que son grupos más pequeños con similitudes en etnicidad, costumbres y comportamientos. Estas subculturas presentan oportunidades de marketing, ya que los mercadólogos pueden adaptar productos y mensajes para satisfacer mejor sus necesidades específicas. Un ejemplo es la publicidad dirigida a la comunidad hispano-estadounidense, que a menudo se complementa con anuncios en español para aumentar la efectividad.

¿Qué es una subcultura?

Los miembros de una subcultura comparten creencias, valores y costumbres que los distinguen dentro de una sociedad más amplia, aunque también adoptan aspectos de la cultura dominante. El perfil cultural de una sociedad se compone de las características únicas de estas subculturas y los temas culturales centrales que son compartidos por la mayoría. Cada individuo pertenece a varias subculturas, que influyen en su identidad y valores.

Ejemplos de categorías subculturales importantes: 

Las categorías subculturales son fundamentales para entender segmentos de mercado. Ejemplos de estas categorías incluyen:

1. Origen nacional: Grupos como griegos, italianos y rusos.

2. Religión: Católicos, hindúes y mormones.

3. Región geográfica: Habitantes del este, sur o sudoeste del país.

4. Raza: Afro-estadounidenses, asiáticos y caucásicos.

5. Edad: Adolescentes, generación X, personas de edad avanzada.

6. Género: Masculino y femenino.

7. Ocupación: Conductores de autobús, cocineros y científicos.

8. Clase social: Baja, media y alta.

El análisis de estas subculturas permite a los mercadólogos identificar grupos que merecen atención especial en sus campañas. Estas subculturas son dinámicas y su composición está cambiando, especialmente en Estados Unidos, donde se prevé que la población minoritaria superará a la blanca no hispana para 2040. En California, por ejemplo, las poblaciones minoritarias ya son mayoría.

Subculturas por nacionalidad

Para muchas personas, las subculturas por nacionalidad influyen en sus valores y decisiones de compra, especialmente en un país diverso como Estados Unidos. Según la encuesta U.S. Census American Community de 2005, el 12.4% de los estadounidenses nacieron en el extranjero, y el 22.2% de ellos llegó después de 2000. Queens, Nueva York, es reconocida como la zona más multicultural del país, con un 46% de residentes nacidos en otros países.

LA SUBCULTURA HISPANA

Según el censo de 2000, la población hispano-estadounidense creció más del 58% en la década de 1990, convirtiéndose en el grupo minoritario más grande de Estados Unidos, representando cerca del 15% de la población total. Se estima que alcanzará el 30% para 2050. Su poder adquisitivo, que era de $687,000 millones en 2004, se proyecta en $1.2 billones para 2011. La mayoría de los hispano-estadounidenses son jóvenes, con una edad promedio de 27 años, y tienden a vivir en familias más numerosas y extensas.

La mayoría de los hispanos menores de 18 años nacieron en Estados Unidos, y solo el 20% de la población hispana habla solo español. Un 80% habla inglés o una combinación de ambos idiomas. La población hispana se concentra en siete estados, siendo California y Texas los más destacados.

Dentro de esta subcultura, se identifican 12 subgrupos, siendo los mexicano-estadounidenses el más grande (67%), seguidos por los puertorriqueños (8%) y cubanos (4%). Los consumidores hispanos tienden a preferir marcas conocidas y comprar en pequeñas tiendas, aunque su lealtad hacia las marcas puede estar disminuyendo con la aculturación. En general, los hispano-estadounidenses representan un grupo dinámico que evoluciona dentro de la sociedad estadounidense.

Los 25 principales mercados hispanos en Estados Unidos

Los principales mercados hispanos en EE. UU. son Los Ángeles, Nueva York y Miami. Cada vez más hispano-estadounidenses compran en supermercados no étnicos, mostrando un cambio en sus hábitos. Los jóvenes hispanos también están más interesados en la moda y en marcas reconocidas. La mayoría de la población hispana proviene de México.

Formas en que se define el carácter “hispano”

1. Apellido en español: Indica posible origen, pero no siempre es seguro.
2. País de origen: Puede no reflejar la identidad de los nacidos en EE. UU.
3. País de antepasados: No todos los de países latinos se consideran hispanos.
4. Idioma en el hogar: Algunas familias hablan inglés, pero se identifican como hispanas.
5. Identificación personal: Cómo se ven a sí mismos es importante.
6. Nivel de identificación: Mide cuán fuerte se sienten como hispanos.

Estos factores ayudan a entender la diversidad de la comunidad hispana.

Subculturas religiosas

 

En EE. UU. hay más de 200 subculturas religiosas, como el protestantismo, catolicismo, islamismo y judaísmo, que influyen en las decisiones de compra.

• Cristianos Conversos: Este grupo crece rápidamente y es leal a marcas que comparten sus valores.
• Judíos: La lealtad a la marca disminuye con la aculturación; los judíos ortodoxos son más leales y comunicativos sobre productos.
• Alimentos Kosher: Los símbolos kosher son valorados por judíos y no judíos por su calidad.
• Marketing: Las campañas dirigidas a grupos religiosos son efectivas, como el uso de vendedores que comparten creencias comunes.

Subculturas geográficas y regionales

La diversidad geográfica en EE. UU. influye en el comportamiento del consumidor. Las personas a menudo se identifican con su región, lo que afecta sus preferencias. Por ejemplo:

• En el oeste, se prefiere el café negro, mientras que en el este, el café con leche y azúcar.
• En el sur, es común el pan blanco suave, mientras que en las costas se opta por panes más densos.

Subculturas Raciales

En EE. UU., las subculturas raciales principales son caucásicos, afro-estadounidenses, asiático-estadounidenses e indo-estadounidenses.

Afro-estadounidenses:

• Alcanza cerca de 40 millones en 2010 y se espera que crezca.
• Poder adquisitivo estimado en más de $1 billón para 2012.
• Este grupo es diverso, incluyendo subgrupos como caribeño-estadounidenses, lo que requiere una segmentación en marketing.

Características del comportamiento de consumo de la población afro-estadounidense

Los consumidores afro-estadounidenses son diferentes en sus hábitos de compra. Les gustan las marcas conocidas y están dispuestos a pagar más por calidad. Van más a las tiendas de abarrotes y gastan más que otros. También prefieren comprar en empresas que apoyan a su comunidad. Gastan mucho en productos para el cabello y en ropa. Los adolescentes afro-estadounidenses, en particular, gastan más en ropa y videojuegos que otros adolescentes. Esto muestra que es importante entender sus 

preferencias al hacer marketing.

CONSUMIDORES ASIÁTICO-ESTADOUNIDENSES

La población asiático-estadounidense tiene casi 14 millones de personas y está creciendo rápido. Este grupo es muy diverso, con principales etnias como chinos, filipinos, indios y vietnamitas. Muchos son inmigrantes y buscan un estilo de vida de clase media.

En 2005, su ingreso familiar promedio era de $69,159, más alto que el promedio de EE. UU. También son muy educados, con casi la mitad teniendo un título universitario. La mayoría vive en grandes ciudades como Los Ángeles y Nueva York, pero muchos están en suburbios, no solo en barrios chinos.

Subculturas por Edades

Las subculturas por edades son grupos que tienen características diferentes según su edad. Aquí hay cuatro grupos importantes:

1. Generación Y: Son los jóvenes de hasta 30 años. Usan mucho la tecnología y gastan mucho dinero, influenciando las compras de sus padres.
2. Adolescentes: Tienen entre 13 y 18 años. Hablan mucho sobre marcas y prefieren internet en vez de televisión.
3. Adultos Jóvenes: Tienen entre 19 y 28 años. Les gusta enviar mensajes de texto y responden mejor a anuncios en línea.

Cada grupo consume de manera diferente, así que es importante para los mercadólogos entender estas diferencias.

Generación X

• Quiénes son: Nacieron entre 1965 y 1979. Hay unos 50 millones en EE. UU.
• Características: No les gusta que los etiqueten. Valoran trabajos que les gusten más que el dinero. Prefieren flexibilidad en sus empleos.
• Compras: Les gustan las marcas conocidas, pero no son muy materialistas. Usan más internet que periódicos.
• Estilo de vida: Buscan disfrutar su tiempo libre y prefieren experiencias en lugar de solo comprar cosas.

Baby Boomers

• Quiénes son: Nacidos entre 1946 y 1964. Son cerca de 78 millones en EE. UU.
• Características: Les gusta gastar en cosas que mejoran su vida y quieren verse jóvenes.
• Compras: Compran para ellos y para otros. Buscan productos que reflejen un estilo de vida activo, como ropa cómoda y salud.
• Jubilación: Muchos no quieren dejar de trabajar y ven la jubilación como una oportunidad para nuevas experiencias.