Personalidad y Comportamiento del Consumidor

 

Un individuo metódico y organizado tendrá una rutina de compras más estricta, con una serie de productos previamente escogidos mientras que un individuo más "libre" hará las compras en un momento conveniente para sí, independientemente de que este sea el mismo de la última vez o sea diferente y además, se permitirá divagar por los pasillos para probar productos nuevos o diferentes. ¿ A qué se debe este curioso fenómeno? y ¿qúe tiene que ver con el marketing? En esta entrada del blog, examinaremos de manera detallada el tema de la personalidad y cómo esta afecta el comportamiento del consumidor.

Empecemos por lo más básico, ¿qúe es la personalidad? 

Diversos entendidos en el tema tienen distintas opiniones al respecto de la definición de la personalidad. Algunas definiciones se enfocan en la herencia y en la experiencias de la niñez como factores influyentes en el desarrollo de la personalidad, mientras que otras definiciones valoran con mayor peso las influencias ambientales y sociales y, existen aquellos que lo ven como un conjunto completo. Debido a ello, se hace difícil dar una sola definición. Sin embargo, para efectos de simplificación al tratar este tema, estableceremos que la personalidad es "un conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en la que un individuo reacciona a su ambiente".

Para nuestro caso, queremos hacer especial énfasis en "características psicológicas internas", que vendrian siendo todos las cualidades, atributos, rasgos, factores, etc. que separan a un ser humano de otros y que, determinan la forma en la que una persona responde a una campaña de marketing y la forma, el tiempo y el sitio en el que se consumen ciertos bienes y servicios.

Habiendo dicho eso, podemos concluir que el conocimiento de las características que influyen en el comportamiento de los consumidores es vital para el marketero, ya que, dicho saber lo ayudará a desarrollar estrategias de segmentación certeras.

¿Cúal es la naturaleza de la personalidad?

La personalidad es un fenómeno al cual podemos darle 3 características básica que nos pueden ayudar a comprenderla de mejor manera. Dichas características son:

1) Refleja las diferencias individuales: Tomando en cuenta que las características internas de un individuo se deben a una combinación única de factores, se puede decir que NO existen dos personas totalmente iguales. Aún así, muchas personas puede llegar a tener algún rasgo de personalidad en común. Esto es beneficioso para los mercadólogos pues, les permite agrupar y dividir al mercado en sectores más pequeños en base a un rasgo o a varios rasgos que posean en común ciertos grupos de personas. De esta manera, se crean campañas de marketing que sean específicas para ese grupo del mercado, con ese rasgo o conjunto de rasgos determinados.

2) La personalidad es consistente y duradera: Es bastante común escuchar entre familiares o amigos cercanos de mucho tiempo, expresiones como: "El/Ella siempre fue así". o "El/Ella suelen hacer esto o aquello desde que éramos muy pequeños". Esto ocurre porque la personalidad de un individuo suele ser constante y duradera a lo largo de su desarrollo. Dichos atributos, constancia y perdurabilidad, son de mucha ayuda para el marketero ; especialmente cuando se trata de explicar o predecir el comportamiento del consumidor en respecto a algún producto o servicio.

3) La personalidad puede cambiar:¿Quiere decir el punto anterior que una personalidad es eterna?  Nada de eso. Existen circustancias por las cuales la personalidad puede cambiar; ya sean alegres o tristes, como pudiera ser el nacimiento de un bebé, también podría tratarse del fallecimiento de un familiar. En cualquier caso, se produce un cambio en la personalidad. Esta característica es incluso más certera cuando hablamos de estereotipos de personalidad, como por ejemplo, el que existe respecto a las mujeres. Diversos estudios demuestran que, mientras que la personalidad de los hombres ha cambiado muy poco a lo largo del tiempo, la personalidad de las mujeres se ha vuelto más masculina. Esto lleva a algunos estudiosos ha considerar que habrá un punto de convergencia entre las dos personalidades en algún punto en el futuro. Esto demuestra que las personalidades pueden cambiar, por ello, el marketero debe estar siempre atento a cómo evoluciona la sociedad y su segmento de mercado en específico.

Habiendo definido la personalidad y qué características posee, podemos pasar a ver algunas teorías que explican la personalidad y que son de especial importancia para el marketero, conocerlas y comprenderlas.

Teorías de la personalidad

A) Teoría Freudiana: Establecida por el famoso psicólogo Sigmund Freud , esta teoría se sustenta bajo la premisa de que la motivación y la personalidad humana se basan en las necesidades o impulsos inconscientes del ser humano, especialmente los impulsos sexuales y otros biológicos. A partir de es premisa, Sigmund crea un sistema piscológico compuesto por 3 partes: Ello, Superyó y Yo. El "Ello" es el conjunto de todos los impulsos primitivos, llámese: hambre, sed,  deseo sexual, etc. Y en vista de que son impulsos primitivos y básicos, el individuo busca satisfacerlos sin importar el cómo. El "Superyó" es la parte del individuo que trata con los códigos morales y éticos. Busca la satisfacción de los deseos dentro del marco de lo socialmente aceptable. Funciona como un "freno" para la satisfacción indiscriminada de los deseos del individuo. Finalmente, el "Yo" es el control consciente del individuo, que trata de balancear la satisfacción de los deseos del "Ello" con los límites socioculturales y morales del "Superyó".

¿Y eso cómo se aplica en el marketing? Veamos un ejemplo.

El siguiente anuncio es de una marca de chocolates. Posee inscrito el lema (traducido al español): "Toda mujer es, en parte, una diva , aún para el descontento de todo hombre."  El anuncio hace una relación entre la mujer, la sensualidad y el chocolate. En otras palabras, apela al "Ello" ,del que hacía referencia Sigmund Freud. El lema quiere apelar al público femenino e indicarle que, consuman el chocolate de las mujeres que son divas, es decir, sensuales, elegantes y empoderadas, sin necesidad de esperar a que un hombre les regale el chocolate.

Aquellos investigadores que aplican esta teoría al mercado, establecen que los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los que van a comprar. En otras palabras, lo que el individuo compra y sus hábitos al comprar son un reflejo de su personalidad.

B) Teoría Neofreudiana:  Respecto al pensamiento de Sigmund Freud, muchos colegas de su época discrepaban con él. Estos opinaban que la base de la personalidad se encontraba en las relaciones sociales más que en sus deseos básicos. Como parte de sus representantes están: Alfred Adler, que decía que el ser humano busca cumplir metas racionales, a las que llamó: el estilo de vida. Y además, indicaba que el ser humano buscaba reemplazar un sentido de inferioridad con uno de superioridad. Otro de sus representantes era Harry Sullivan, que decía que el ser humano busca tener relaciones gratificantes y significativas y reducir sus tensiones, como la ansiedad. Finalmente, está Karen Horney, que hablando del impacto de las relaciones entre padres e hijos, clasificó a los individuos en 3 clases de personalidad consecuencia de dicha interacción familiar: a) individuos complacientes que buscan acercarse a los demás buscando ser amados y aceptados b) individuos agresivos que van en contra de los demás tratando de sobresalir para ser admirados y c) individuos independientes que buscando alejarse de los otros, son autónomos e independientes.

¿Y eso cómo se aplica al marketing?

Muchos marketeros hacen uso de esto al crear y establecer ciertas campañas publicitarias. Veamos un ejemplo.

Con el lema (traducido al español): "Crea tu propio regreso". El anuncio busca atraer a los individuos agresivos y trata de crear ese empoderamiento para que el individuo se sienta admirado. Así se utiliza rasgos de personalidad para poder atraer a ciertos segmentos de la población.

C) Teoría de los Rasgos: Esta teoría se aleja de las dos anteriores ya que, en vez de hacer uso de datos cualitativos, usa datos empíricos y más cuantitativos para determinar un rasgo (definido como“cualquier elemento distintivo y relativamente perdurable que constituye una diferencia entre un individuo y otro.”) . En otras palabras, utiliza el rasgo como "unidad de medida" para poder determinar la personalidad de un  individuo, a través de la elaboración de pruebas enfocadas en un solo rasgo de personalidad. 

Esta teoría ayuda al marketero, ya que le ofrece data más certera y objetiva. Según los investigadores que usan esta teoría, es más realista esperar que la personalidad se relacione más al uso o consumo de una serie de productos o servicios que al consumo de una marca en específico.

Ahora veremos algunos puntos importantes respecto al comportamiento del consumidor.

La personalidad y el entendimiento del comportamiento del consumidor

Empecemos hablando de un tipo de consumidor que los marketeros buscamos con bastante insistencia: el consumidor innovador. Este consumidor es aquel que está abierto a nuevas experiencias a través de nuevos productos o servicios. Su respuesta a un nuevo producto o servicio es un indicador importante para saber si hay éxito o fracaso en una campaña de lanzamiento. Es llamativo que existen rasgos de personalidad asociados a este tipo de consumidor y estos los separan de aquellos que no son innovadores. Veamos de manera breve algunos rasgos que son:

A) Deseo de innovación: Como se puede entender por su nombre, se trata de la necesidad psicológica de un individuo de probar o tener nuevas experiencias. El mismo opera de manera distinta dependiendo de la personalidad: a) el deseo de innovación global que representa el deseo de innovar en todos los aspectos de la vida del individuo b) el deseo de innovación respecto a un campo específico, que como su nombre indica, está circunscrito a un campo o área específica y c) conducta innovadora, un conjunto de acciones que indican la rápida aceptación del cambio. Una persona con un alto indice en este rasgo, será más abierta para, por ejemplo, realizar compras por Internet en vez de de realizar las compras en sitios físicos.

B) Dogmatismo del consumidor: Este rasgo mide el grado de rigidez (contra apertura) que muestra un individuo en contra de lo desconocido y de aquello que va en contra. Una persona con alto nivel de dogmatismo, reaccionará a lo desconocido con una actitud defensiva y con un nivel de incomodidad o incertidumbre. Por el contrario, una persona con bajo nivel de dogmatismo, tomará en cuenta con mucha más apertura aquellas opciones que se consideran innovadoras.

C) Carácter Social: El carácter social trabaja dependiendo de hacia dónde se dirige la persona. Una persona dirigida internamente, tiende a depender de sus propios valores y estándares al evaluar un producto o servicio, al contrario de una persona dirigida hacia el exterior, que tiende a depender de los demás para determinar lo apropiado y lo inapropiado.

Factores Cognitivos de la Personalidad

Ahora veremos dos factores cognitivos que afectan el comportamiento del consumidor. Estos son:

A) Necesidad de cognición: Esta característica mide el nivel con que un individuo ansía o disfruta del acto de pensar. Hay estudios disponibles que indican que los consumidores que tienen una NC elevada son más proclives a responder a la parte de los anuncios que contenga información o descripción abundantes relacionadas con el producto; mientras que los consumidores con un nivel relativamente bajo de NC tienen más probabilidades de sentirse atraídos por el fondo o los aspectos periféricos de un anuncio, tales como la presencia de una modelo atractiva o de una celebridad bien reconocida.

B) Sujetos visualizadores contra verbalizadores: De acuerdo con los diferentes seres humanos que prefieren recibir información visual o auditiva de acuerdo a su personalidad entre sujetos, la investigación sobre la personalidad cognitiva clasifica a los consumidores en dos grupos: visualizadores (quienes prefieren la información de tipo visual y los productos que se enfocan en el sentido de la vista, como el interés por afiliarse a un club de aficionados a las grabaciones en video); y los verbalizadores (quienes prefieren la información y los productos escritos o de tipo verbal, como el gusto por afiliarse a talleres de lectura o a clubes de afi cionados a las grabaciones en audio).

Del Materialismo del Consumidor al Consumo Impulsivo

Una parte importante que los mercadólogos están estudiando más a menudo se trata de los rasgos de consumo y posesión. Empecemos con:

A) Materialismo del Consumidor: El materialismo, como un rasgo de la personalidad, distingue entre los individuos que consideran las posesiones como algo esencial en su identidad y en su vida, y aquellos para quienes las posesiones son secundarias. En general los investigadores han encontrado algo de apoyo para las siguientes características de las personas materialistas: 1. En especial valoran adquirir sus posesiones y alardear con ellas; 2. son especialmente egocéntricos y egoístas; 3. buscan estilos de vida llenos de posesiones (por ejemplo, desean tener muchas “cosas”, en vez de un estilo de vida sencillo y con desapego a lo material; y 4. sus múltiples posesiones no les brindan una mayor satisfacción personal (es decir, sus posesiones no los conducen hacia una mayor felicidad). 

B) Comportamiento de consumo  obsesivo: Al igual que el materialismo, el comportamiento de consumo obsesivo pertenece al dominio del comportamiento normal y socialmente aceptable. Los individuos con fijación de consumo no mantienen en secreto sus objetos ni sus compras de interés; por el contrario, frecuentemente alardean de ellos, y su involucramiento es compartido abiertamente con otros individuos cuyos intereses sean similares. El individuo típico con fijación u obsesión por el consumo muestra las siguientes características: 1. tiene un profundo interés (incluso apasionado) por un artículo o una categoría de productos en particular; 2. está dispuesto a esforzarse en un grado considerable para asegurarse de conseguir ejemplares adicionales del objeto o de la categoría de productos de su interés, y 3. dedica una cantidad de tiempo y dinero significativa para encontrar ese objeto o producto.

C) Comportamiento de consumo compulsivo: A diferencia del materialismo y el consumo obsesivo, el consumo compulsivo es una conducta anormal: un ejemplo del “lado oscuro” del consumo. Los consumidores que son compulsivos tienen una adicción; en algunos sentidos están fuera de control y sus acciones llegan a generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes los rodean. Algunos ejemplos de los problemas del consumo compulsivo son el afán incontrolable por comprar o por apostar en juegos de azar, la drogadicción, el alcoholismo y varios trastornos alimenticios. 

Etnocentrismo y Cosmopolitismo

Hablemos un poco del etnocentrismo y el cosmopolitismo. 

En un esfuerzo por distinguir entre los segmentos de consumidores que tienden a mostrarse receptivos hacia los productos hechos en el extranjero y quienes no suelen hacerlo, los investigadores han desarrollado y probado una escala de etnocentrismo en el consumidor, llamada cetscale (véase la tabla 5.8).50 Esta escala ha resultado exitosa en la identificación de los consumidores que muestran predisposición a aceptar (o a rechazar) bienes de manufactura extranjera, y ha demostrado ser una medida confi able tanto en Estados Unidos como en otras naciones. Los consumidores que son altamente etnocéntricos suelen considerar que es incorrecto o erróneo comprar productos hechos en el extranjero, a causa del impacto financiero resultante en la economía nacional; en tanto que los consumidores no etnocéntricos tienden a valorar —de una forma mucho más objetiva— los productos de fabricación extranjera considerando sus características extrínsecas (por ejemplo, ¿qué tan buenos son?).

Los mercadólogos se dirigen exitosamente a los consumidores etnocéntricos en cualquier mercado nacional al resaltar algún tema nacionalista en sus campañas promocionales (como “Hecho en Estados Unidos” o “Hecho en Francia”), ya que este segmento tiene una predisposición a comprar productos hechos en su país natal. Para ilustrar el mensaje etnocéntrico, Honda, el fabricante japonés de automóviles, en un esfuerzo indirecto por seducir a los estadounidenses etnocéntricos, anunció que su vagoneta Accord se “exportaba desde Estados Unidos” hacia otros mercados (reforzando la idea de que algunos de sus vehículos se fabrican en este país). De manera que podemos ver como este rasgo de personalidad puede motivar o desmotivar a un consumidor de adquirir un producto o servicio en función de dónde venga.

Por el contrario, el rasgo de cosmopolitismo del consumidor es con mucho lo opuesto a una visión etnocéntrica; es decir, un consumidor con una orientación cosmopolita consideraría al mundo como su mercado, y se sentiría conscientemente atraído hacia productos, experiencias y lugares de otras culturas. Quizás debido a ser criado en un país multicultural, estos consumidores no tienen problemas al adoptar como suyos productos de otros países o culturas. De hecho, reaccionan mejor en función de lo multicultual de la publicidad.

Personalidad de la Marca

Hemos hablado de la personalidad del consumidor pero, ¿son los únicos que pueden tener personalidad? En otras palabras, ¿podria una marca tener personalidad propia? La respuesta es un rotundo sí. Por ello, para ir finalizando, hablaremos un poco de este concepto tan interesante.

Los consumidores apoyan la noción de personalidad de la marca; esto es, atribuyen varios rasgos o características descriptivos del tipo de la personalidad, a diferentes marcas en una amplia gama de categorías de productos. Además, la personalidad de la marca brinda una identidad emocional para una marca, y alienta a los consumidores a responder con sentimientos y emociones hacia la marca. Por ejemplo, con alguna ayuda de la publicidad recurrente, los consumidores tienden a ver a los (pollos) Perdue como representantes de la frescura, a Nike como el atleta que todos llevamos dentro y a bmw como el hecho de ser impulsado por el desempeño. Estos ejemplos nos permiten concluir que la personalidad de cualquier marca, siempre y cuando sea fuerte y favorable, beneficiará a dicha marca. ´

Pero, ¿de qué manera? Las investigaciones han descubierto que una personalidad de marca fuerte y positiva genera actitudes más favorables hacia ella, preferencia por ésta, mayores intenciones de compra, y lealtad hacia la marca; es una forma para que los consumidores diferencien entre marcas competidoras.

Ahora bien, a este hecho se le suma la capacidad de dotar de características humanas a las marcas, lo que se conoce como antropomorfismo de una marca. Algunos mercadólogos fomentan el antropomorfismo al darle una personalidad a su producto. Dos ejemplos de esto son el Tigre Toño y Mr. Peanut. Es más, quizás usted conozca a alguien que le dé un nombre a su automóvil o que discuta con su pc cuando enfrenta alguna dificultad informática.

Procederé a dejar un video donde se explica, de manera más entretenida este concepto.

No puedo abandonarte sin comentar el tema de la identidad o imagen propia y cómo esta moldea el comportamiento del consumidor. 

Los consumidores tienen diversas imágenes de sí mismos. Estas percepciones de la identidad propia están estrechamente relacionadas con la personalidad, debido a que los individuos suelen comprar los productos y los servicios cuyas imágenes o personalidades coincidan de manera significativamente con la imagen que tienen ellos de sí mismos. En esencia, los consumidores buscan definirse a sí mismos en función de las marcas que eligen: tienden a enfocarse en los productos cuyas imágenes refuercen el concepto que tienen de sí mismos y a evitar aquellos productos que no lo hacen.

Es por ello, que como mercadólogos, debemos saber o conocer a nuestro mercado, conocer lo que piensan de sí mismos y crear o establecer personalidades de la marca en base a ello para poder generar campañas de marketing que sean efectivas realmente.