Ética en el marketing y responsabilidad social- Capitulo 16

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CAPITULO 16

Ética en el marketing y responsabilidad social

La ética en el marketing se refiere a la práctica de desarrollar y ejecutar estrategias de marketing de manera honesta, transparente y responsable, respetando los derechos de los consumidores, promoviendo la equidad en la competencia y evitando prácticas engañosas o manipuladoras. Esto implica no solo cumplir con las leyes y regulaciones, sino también con los principios morales que guían las decisiones empresariales, como la veracidad en la publicidad, el respeto a la privacidad del consumidor y la promoción de productos o servicios que no sean perjudiciales para la sociedad o el medio ambiente.

 La responsabilidad social en marketing, por su parte, se refiere a la obligación de las empresas de contribuir al bienestar social, económico y ambiental. Esto se logra a través de prácticas que promuevan el desarrollo sostenible, la inclusión, la diversidad, el respeto por los derechos humanos y la reducción del impacto negativo de las actividades empresariales en la comunidad y el medio ambiente.

 Ambas, ética en el marketing y responsabilidad social, van de la mano para construir relaciones de confianza con los consumidores y la sociedad, fortaleciendo la reputación de la marca y generando un impacto positivo a largo plazo.

Búsqueda cuestionable de mercados meta

-          Marketing para niños

Puesto que los niños son más proclives que los adultos a imitar las conductas que observan (aprendizaje vicario) en la televisión con poco o ningún juicio evaluativo, hay muchas preocupaciones éticas en cuanto a la publicidad dirigida a los niños. Los anuncios para los niños están sujetos a la autorregulación de acuerdo con las directrices desarrolladas por la Unidad para la Vigilancia de la Publicidad Infantil (UVPI) del Consejo del Buró para Mejores Negocios. Entre otras cuestiones, los lineamientos establecen lo siguiente: que las exhortaciones o los mensajes de los productos no deben engañar a los niños acerca del funcionamiento ni de los beneficios reales del producto, ni explotar la imaginación de los niños o crear expectativas irreales; que los productos se muestren siempre en situaciones seguras; y que en los anuncios se abstengan de fomentar conductas que sean inapropiadas para los niños. Ya que, según la teoría del estímulo y la respuesta, los niños pueden fácilmente crear asociaciones entre los estímulos y los resultados, los lineamientos también se dirigen a los mercadólogos para evitar anuncios que favorezcan que los niños presionen insistentemente a sus padres para que les compren los artículos anunciados, y hagan que los niños sientan que si poseen cierto artículo van a ser mejor aceptados por sus pares.

-          Regulación del marketing en línea dirigido a los niños

PRÁCTICAS COMUNES AL PROMOVER EN LÍNEA ALIMENTOS INFANTILES, LAS CUALES NORMALMENTE ESTÁN PROHIBIDAS POR LAS LEYES FEDERALES O LA AUTORREGULACIÓN

1. Promover alimentos de escaso valor nutricional, sin brindar etiquetado con suficiente información nutricional, o con fundamentos nutricionales engañosos.

2. Colocar anuncios de alimentos en juegos y fomentar que los niños aprendan a consumir los alimentos que se anuncian.

3. Crear “rumores” acerca de productos y motivar a los niños a enviar anuncios a sus amigos (como marketing viral).

4. Ofrecer a los niños artículos relacionados con la marca que pueden utilizar después de salir de los sitios Web y vincular la publicidad en línea con otras exposiciones a las marcas.

5. No incluir “límites a los comerciales” o avisos de que el contenido observado tiene fines publicitarios.

6. Ofrecer a los niños que sean muy pequeños, oportunidades de ganar premios si se registran en el sitio Web.

7. Ofrecer directamente incentivos para la compra (como dar acceso a un sitio secreto).

Ejemplo:

Después de observar un anuncio que presentaba las galletas Oreo que entraban en una tostadora y salían como pastelillos Kool-Stuf, un niño de cuatro años metió las galletas Oreo en la tostadora y, cuando notó que no brincaron los pastelillos, intentó sacarlos con un par de tijeras. La madre del niño se quejó con la uvpi, que llamó la atención al publicista de Oreo, quien posteriormente accedió a modificar el comercial.

-          Promoción insistente

las consecuencias negativas de las estrategias de marketing agresivas dirigidas a poblaciones vulnerables, como adolescentes y estudiantes universitarios, en el contexto de las tarjetas de crédito. Estas campañas, aunque exitosas desde una perspectiva comercial, han resultado en serios problemas financieros para los consumidores jóvenes, quienes a menudo carecen de educación financiera adecuada para manejar el crédito de manera responsable.

Se destaca cómo estas prácticas han llevado a un aumento significativo de la deuda entre los estudiantes, agravada por la falta de conocimiento sobre tasas de interés, malos hábitos financieros y un manejo irresponsable de las tarjetas. Los datos revelan que muchos jóvenes adquieren tarjetas a una edad temprana, acumulan múltiples tarjetas sin comprender sus términos y frecuentemente pagan únicamente el mínimo requerido, lo que perpetúa su endeudamiento. investigaciones han identificado características personales como la impulsividad y el materialismo que predisponen a los estudiantes al mal uso del crédito, sugiriendo que esta información podría emplearse para fomentar prácticas financieras más responsables. La reflexión se amplía al relacionar estas prácticas con la crisis financiera global de 2008, vinculando el marketing excesivo y poco ético de productos financieros con el endeudamiento masivo de los ciudadanos.

Vemos que el marketing imprudente y mal orientado puede generar graves problemas sociales y económicos, afectando especialmente a quienes carecen de experiencia financiera, y llama a una mayor responsabilidad en las estrategias comerciales.

-          Venta de artículos farmacéuticos directamente a los consumidores

La publicidad de productos farmacéuticos directa al consumidor, que es legal desde 1997, ha incrementado el consumo de diversas categorías de medicamentos. En estudios, los consumidores confirman que ellos obtienen la mayoría de la información acerca de estos fármacos gracias a los comerciales televisivos, más que por sus médicos. Al reconocer que la publicidad directa al consumidor se ha vuelto muy recurrente, la industria farmacéutica estableció restricciones voluntarias respecto de dichas estrategias de marketing. El líder de la mayoría en el Senado solicitó una moratoria de dos años en la publicidad de nuevos fármacos para los consumidores. Una de las principales firmas farmacéuticas decidió voluntariamente no hacer publicidad de nuevos medicamentos durante el primer año desde su lanzamiento.

-          Los peligros de la precisión en la búsqueda de mercados meta

papara saber sobre un mercado meta: 

https://blog.hubspot.es/marketing/tipos-de-investigacion-de-mercados

El problema ético de la pérdida de privacidad de los consumidores hoy en día, es provocado por el uso de tecnologías avanzadas en estrategias de marketing. Estas prácticas reemplazan los modelos tradicionales de comunicación masiva, permitiendo a los mercadólogos dirigir mensajes personalizados a audiencias cada vez más específicas mediante la "difusión selectiva". Este enfoque se basa en la recopilación de datos detallados provenientes de censos, registros financieros, encuestas y actividades en línea, lo que permite diseñar campañas dirigidas a grupos definidos por características muy precisas. Sin embargo, estas técnicas han generado controversia, especialmente en el entorno digital, donde herramientas como las cookies y sistemas de rastreo monitorean las actividades de los consumidores e incluso su ubicación mediante dispositivos móviles.

Podemos destacar el caso como el programa de Facebook “mecanismo de aviso”, que compartía automáticamente información sobre las compras de los usuarios, lo que provocó críticas públicas y llevó a la implementación de opciones de exclusión. También menciona el uso intensivo de cookies electrónicas, que si bien son fundamentales para personalizar la experiencia en línea, han generado preocupaciones sobre la invasión de la privacidad. Las investigaciones indican que la transparencia en el uso de estas herramientas puede reducir las reacciones negativas de los consumidores, aunque el nivel de experiencia en línea y la preocupación por la privacidad moderan dichas percepciones.  Resaltando que la necesidad de equilibrar los intereses comerciales con la protección de la privacidad mediante regulaciones claras, mayor transparencia y educación a los consumidores sobre el uso de sus datos.

Manipulación de los consumidores

Los mercadólogos pueden usar el conocimiento de la percepción y el aprendizaje para manipular los hábitos de consumo de las personas.

A continuación examinaremos varios aspectos de tales estrategias:

1-     Exposición obligatoria a la publicidad

Examina cómo los mercadólogos están utilizando técnicas cada vez más sofisticadas para difuminar las líneas entre publicidad y contenido de entretenimiento, dificultando a los consumidores identificar cuándo están siendo expuestos a mensajes comerciales. Esto se ejemplifica con el uso creciente de la publicidad por emplazamiento, donde productos o marcas se integran directamente en programas de televisión, películas o incluso diálogos. Este enfoque permite a los anunciantes esquivar la resistencia de los consumidores hacia los anuncios tradicionales y maximizar la exposición de sus marcas. 

Además los anuncios son diseñados para integrarse de manera tan fluida en el contexto de los programas que los espectadores no son conscientes de estar viendo publicidad hasta que ya han sido influenciados. Esto incluye el uso de infomerciales que parecen documentales o publirreportajes que imitan contenido editorial legítimo, logrando captar más atención de la audiencia.

Aunque estas técnicas son efectivas para las marcas, también generan críticas por ser potencialmente engañosas, especialmente cuando se aplican a sectores sensibles como los productos farmacéuticos. Este tipo de publicidad puede tener consecuencias negativas al difundir mensajes en contextos ficticios sin suficiente claridad para los espectadores.

2-      Jugar con las percepciones de los consumidores

Los mercadólogos utilizan estrategias basadas en las percepciones de los consumidores para influir en sus decisiones y comportamientos de consumo, muchas veces de forma ética cuestionable. También cómo ciertos factores, como la presentación y el empaque de productos, pueden manipular la percepción y aumentar el consumo, tanto en adultos como en niños.

Por ejemplo, los estudios muestran que envases transparentes o atractivos, la disposición simétrica de los productos, y características como el tamaño y el diseño del empaque influyen significativamente en la cantidad que se consume. Además, elementos ambientales, como la temperatura o la ubicación estratégica de los productos en los supermercados, son deliberadamente diseñados para fomentar el consumo.

Los mercadólogos ajustan sus mensajes publicitarios al contexto de los programas en los que se transmiten, evitando situaciones desagradables o controversiales que puedan generar reacciones negativas hacia la marca. Una táctica discutida es el uso de la "generalización del estímulo" para confundir a los consumidores, especialmente mediante el diseño de productos de bajo costo con empaques y nombres que imitan a las marcas reconocidas. Esto no solo afecta la toma de decisiones del consumidor, sino que también genera conflictos legales relacionados con la propiedad intelectual. Un ejemplo extremo de esta estrategia es el lanzamiento de muñecas que se asemejan a las hijas de Barack Obama, lo que no solo invadió la privacidad de las menores, sino que también explotó comercialmente la imagen de figuras públicas para influir en la demanda infantil.

En resumen, aunque estas técnicas son efectivas para maximizar las ventas, plantean serias preocupaciones éticas relacionadas con la manipulación del comportamiento de los consumidores, la invasión de la privacidad y el impacto en los contenidos mediáticos, subrayando la necesidad de un mayor equilibrio entre las estrategias de marketing y la responsabilidad social.

3-      Marketing encubierto

El marketing encubierto (también conocido como marketing enmascarado o marketing sigiloso) consiste en mensajes o material promocional que aparentemente envían instituciones independientes, aunque, de hecho, son enviados por los mercadólogos.

1. Fingimiento: Personas que simulan ser consumidores comunes o investigadores para promocionar productos, fomentando interacciones genuinas.
2. Rumor y marketing viral: Uso de muestras gratuitas o descuentos para generar conversaciones orgánicas sobre productos, especialmente mediante plataformas electrónicas.
3. Publirreportaje: Anuncios disfrazados de contenido independiente, como infomerciales o artículos editoriales, que buscan parecer informativos y confiables.
4. Monitoreo encubierto: Uso de herramientas digitales (como metatags) para rastrear búsquedas en internet y personalizar anuncios en función de los intereses del consumidor.
5. Anuncios urgentes: Mensajes que imitan notificaciones importantes (como avisos gubernamentales o premios) para captar la atención, pero que en realidad son promociones.
6. Publicidad integrada en contenido: Inserción de productos o marcas dentro de programas de televisión, videojuegos o eventos deportivos para captar al público de manera sutil.

En resumen, estas tácticas se enfocan en camuflar la intención publicitaria para generar mayor confianza, impacto y alcance en los consumidores.

4-      Publicidad falsa o engañosa

 La cuestión ética tiene que ver con el enfoque de la publicidad en la exactitud de la información proporcionada y con el mal uso potencial de las funciones persuasivas de los mensajes promocionales. Analizamos los dilemas éticos y legales de la publicidad falsa o engañosa, destacando la delgada línea entre las afirmaciones infladas y las fraudulentas. Mientras algunas afirmaciones subjetivas, como "el mejor dentífrico", son aceptables porque los consumidores entienden su naturaleza promocional, otras, como "mayor protección contra las caries", pueden ser engañosas si no se sustentan en pruebas científicas. La FTC (Comisión Federal de Comercio) juega un papel crucial al establecer lineamientos que definen qué constituye publicidad engañosa y responsabilizan a las empresas por posibles malinterpretaciones de sus anuncios. Sin embargo, la persistencia de prácticas engañosas, como en el caso de los productos para perder peso, subraya las limitaciones regulatorias y la dificultad de eliminar estos anuncios por completo. Además, la FTC puede exigir publicidad correctiva, aunque esta estrategia puede generar desconfianza hacia los productos de la empresa involucrada y hacia otros similares en el mercado. En ocasiones, las empresas influyentes persuaden a los medios para suspender la difusión de anuncios que consideran imprecisos. Podemos ver la necesidad de equilibrar la persuasión comercial con la protección de los consumidores, destacando la importancia de una supervisión más efectiva para evitar prácticas engañosas.

 

Responsabilidad social

Es un enfoque clave tanto para organizaciones sin fines de lucro como para empresas, destacando su impacto positivo en la sociedad y en la percepción de los consumidores. Las organizaciones sin fines de lucro fomentan comportamientos socialmente beneficiosos, como donaciones caritativas y la reducción de prácticas perjudiciales, mientras que las empresas integran prácticas responsables para fortalecer su imagen como "buenos ciudadanos corporativos".

Ejemplos como las modificaciones en las políticas de McDonald’s y Facebook, o la eliminación del hábito de fumar en las películas de Disney, muestran cómo estas acciones generan actitudes positivas hacia las marcas. Además, se exploran iniciativas como la promoción de causas sociales, el marketing relacionado con estas causas y la producción de productos ecológicos, todas ellas herramientas para vincular el negocio con el interés público. En este contexto, el marketing socialmente responsable no solo contribuye al bienestar social, sino que también mejora la credibilidad y la aceptación de las empresas entre los consumidores.

 

 

-          Marketing relacionado con una causa 

una estrategia en la que las empresas donan una parte de sus ingresos a causas sociales, utilizando esta acción para fortalecer su imagen y fomentar la preferencia del consumidor. Ejemplos destacados incluyen las contribuciones de diseñadores como Armani y Ralph Lauren a investigaciones contra el sida, o las iniciativas de empresas de cosméticos durante el Mes de Concienciación del Cáncer de Mama, destinando ingresos de productos con el "listón rosa" a instituciones benéficas. Acciones similares se observaron tras el tsunami de 2004, donde se vendieron productos específicos y se promovieron donaciones para los afectados.

Además de las donaciones directas, algunas empresas patrocinan eventos culturales y de entretenimiento, como desfiles o exposiciones, para transmitir el mensaje implícito de ser socialmente responsables. Sin embargo, la eficacia de esta estrategia depende de la congruencia entre la causa apoyada y la identidad de la empresa; una desconexión puede dañar su imagen. En resumen, el marketing relacionado con una causa es efectivo para generar valor emocional y reforzar el posicionamiento de las empresas, pero su éxito depende de la autenticidad y relevancia de la causa elegida.

 

-          Marketing ecológico

El marketing ecológico ha ganado relevancia debido al creciente interés global sobre el cambio climático y sus consecuencias. Muchas empresas han adoptado prácticas que promueven productos reciclables, saludables y amigables con el medio ambiente, respondiendo a la necesidad de ofrecer alternativas sostenibles, como vehículos ecológicos y el uso de energía renovable. Sin embargo, aunque los consumidores afirman estar interesados en productos ecológicos, la disposición real de compra no siempre se refleja en sus decisiones de consumo. Investigaciones muestran que, aunque los consumidores valoran los productos ecológicos, solo una minoría los adquiere y muchos desconocen las acciones personales que pueden reducir el calentamiento global. Además, las etiquetas ambientales a menudo son percibidas como confusas, lo que aumenta la sensibilidad al precio de los productos verdes. Incluso los consumidores conscientes del medio ambiente tienen dificultades para identificar correctamente los productos ecológicos, lo que indica que el marketing ecológico debe mejorar para ser más efectivo y claro en su comunicación.

Conclusión

El marketing, aunque fundamental para el crecimiento empresarial, a veces entra en conflicto con el bienestar social. Por ello, muchas empresas han adoptado el marketing social, que promueve la responsabilidad social en todas las decisiones de marketing. Sin embargo, la implementación de este enfoque se ve obstaculizada por una orientación a corto plazo, centrada en ganancias rápidas. Además, el conocimiento sobre el comportamiento del consumidor puede ser utilizado de manera ética, pero también para manipular a consumidores vulnerables (niños, adolescentes, personas mayores o de bajo nivel educativo), lo que lleva a prácticas de marketing no éticas como la publicidad engañosa o el marketing encubierto. Frente a esto, algunas organizaciones y empresas buscan promover comportamientos socialmente beneficiosos, como la reducción de conductas negativas o la implementación de marketing ecológico, mejorando su imagen como "buenos ciudadanos corporativos". El estudio de la ética del consumidor es crucial para entender cómo los consumidores reaccionan a estas prácticas y ajustar las estrategias de marketing en consecuencia.